Contenu UGC : des vidéos au ton d'un vrai client, pour des publicités qui ne ressemblent pas à des publicités

Ce qu'est un contenu UGC, et pourquoi il marche en publicité

Sur Instagram, Facebook ou TikTok, on fait défiler des vidéos de proches et de créateurs. Une publicité très léchée y détonne : on la reconnaît en une seconde, et on passe. Un contenu UGC, filmé au smartphone, face caméra, avec quelqu'un qui parle comme il parlerait à un ami, s'y fond. Il obtient ce que la publicité cherche avant tout : quelques secondes d'attention.

Les formats les plus courants :

• le témoignage face caméra : une personne raconte pourquoi elle a choisi le produit ou le service ;
• la démonstration : on montre le produit en main, en situation réelle ;
• le déballage : la découverte du produit, de l'ouverture du colis à la première utilisation ;
• la réponse à une objection : « je pensais que c'était trop cher, et puis… ».

Spontané, mais pas improvisé

Un bon UGC a l'air spontané ; il ne l'est pas. Ce qui le fait fonctionner se décide avant le tournage :

1. L'accroche. Les deux premières secondes décident de tout. Nous en écrivons plusieurs pour un même message, pour tester laquelle retient le mieux l'attention, comme nous le faisons pour les vidéos tournées chez nos clients.
2. Le script. Pas un texte à réciter, mais une trame : ce qu'il faut dire, dans quel ordre, et avec ses propres mots.
3. Le tournage. Par un créateur partenaire ou par un vrai client de l'entreprise, au smartphone, en suivant la trame écrite par l'agence.
4. Le montage. Rythme, sous-titres sur chaque phrase pour les visionnages sans le son, offre lisible à l'écran.
5. La livraison. Toutes les versions, dans tous les formats des réseaux sociaux, prêtes à être diffusées en publicité.

L'authenticité ne se joue pas

Le contenu UGC repose sur la confiance, et cette confiance a des règles. Quand une personne est payée ou reçoit un avantage pour parler d'un produit, la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale impose de l'indiquer clairement. Et une vidéo jouée par un créateur ne doit jamais être présentée comme l'avis d'un client réel.

C'est aussi une question de bon sens commercial, particulièrement en Corse. Sur un marché où l'on se connaît, un faux témoignage se repère vite et se raconte encore plus vite. Le contenu UGC le plus solide reste celui de vrais clients, qui acceptent de parler de leur expérience devant une caméra. Quand ce n'est pas possible, des créateurs peuvent porter le message, à condition de jouer cartes sur table.

Quand choisir l'UGC

Le contenu UGC est particulièrement adapté :

• aux produits qu'on peut montrer en main : cosmétiques, alimentation, équipement de la maison ;
• aux services du quotidien où l'expérience vécue rassure : coiffure, soins, restauration, artisanat ;
• aux campagnes qui tournent depuis longtemps, quand l'audience commence à se lasser des mêmes vidéos et qu'il faut de nouvelles accroches.

Il l'est moins quand le message repose sur la technicité ou sur le prestige d'un lieu : là, une vidéo tournée par une équipe ou une animation explique mieux.

Du contenu UGC à des clients mesurés

Un UGC n'a d'intérêt que s'il amène des demandes. C'est le métier de l'Agence PMB depuis 2015 : des vidéos diffusées en publicité, et des contacts suivis jusqu'à la vente, pour savoir quelle vidéo rapporte réellement. Nous expliquons pourquoi tant de publicités ne rapportent rien dans cet article.

Ce qui fait varier le budget

Aucun tarif n'est publié : chaque projet est chiffré sur mesure, après un premier échange. Ce qui fait varier le devis :

• le nombre de vidéos et d'accroches à tester ;
• le nombre de personnes filmées, et le recours à des créateurs ;
• l'étendue et la durée des droits d'utilisation en publicité ;
• l'envoi de produits ou les déplacements selon la mission ;
• les formats et les versions à livrer.